En nuestro tercer artículo de intereses económicos nos hemos avocado a entender la definición de product placement (publicidad por emplazamiento) la cual se entiende como una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto o marca dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos, entre otros.”.
Esta técnica comenzó a tomar auge en la década de los 80´s en el cine norteamericano, introduciendo productos con marca dentro de las escenas y el ambiente de determinada película.
Uno de los primeros casos de éxito de esta técnica con el que siempre que se hace referencia al tema, es el de la marca Reese`s Pieces, se dice que Steven Spielberg buscaba una golosina para complementar su guión en la película E.T; en un principio ofreció la idea a M&M`s quienes la rechazaron por ser algo que no iba con la ideología de la marca, entonces Reese`s Pieces aceptó y como resultado sus ventas aumentaron en un 80% a raíz de E.T.
Existen 4 clasificaciones dentro del product placement según el grado de agresividad, regresemos a un poco de teoría pero les va un ejemplo en cada uno para digerirlo con más facilidad.
Pasiva: el producto está presente en la escena y hasta en el contexto, pero los personajes no lo mencionan ni interactúan con él.
*En este caso el anuncio de Chedraui es parte de la escenografía del programa en el cual, esta empresa es el patrocinador oficial en el video de 100 mexicanos dijieron.
Activo: los personajes interactúan con el producto sin mencionarlo. Aquí el personaje ya tiene contacto con el producto pero sin mencionarlo.
Activo con mención: los personajes incluyen en su discurso la marca del producto.
Activo con alusión: los personajes mencionan algunas de las cualidades positivas del producto.
En el caso de nuestro país desde el 2006 se ha empezado a implementar este nuevo tipo de forma publicitaria en la cual diversos productos han comenzado a tener espacios dentro de las telenovelas, ya que no solo se han quedado en el espacio que les pertenecía a la publicidad.
Telenovelas, como la fea mas bella comenzaron con esta forma de realizar la publicidad, y con “Hasta que el dinero nos separe” en la cual una empresa de automóviles incremento sus ventas al aparecer como un patrocinador.
Los realities shows, como los pequeños gigantes o la voz México, tienen dentro de su programa a un patrocinador “Chedraui”, el cual se ha convertido en el patrocinador oficial de dicho programa.
¿Pero, cuál es la importancia de que en Televisa se implemente esta modalidad de publicidad?
En nuestro país, las empresas que han fungido como patrocinadores de programas, sea musicales o telenovelas, han incrementado sus ventas, con lo cual sus ingresos han aumentado considerablemente, debido a la audiencia que ostenta Televisa.
http://www.esmas.com/editorialtelevisa/flashes/index.html
Sin embargo, hay un factor por el cual, hicimos hincapié en la crítica hacia el product placement que hay por parte de Televisa, ya que en nuestro análisis pasado que abarcamos la telenovela “Porque el amor manda” encontramos que esta novela se exporta como un producto de venta en los Estados Unidos. Televisa ha incursionado en este mercado con la compra del 5% de acciones de Univisión, empresa que transmite en los Estados Unidos y en la cual se cuenta con un mercado de 50 millones de latinos. A la vez, que la empresa que es patrocinadora de “Porque el amor manda”, Avon, tiene su casa matriz en los Estados Unidos.
Conclusiones
Una forma que empezó en los estados Unidos y que se ha adoptado en México, desde hace 6 años aproximadamente, que para los patrocinadores supone un incremento a sus ingresos al representar una manera atractiva y con cual Televisa pretende atraer un mayor número de patrocinadores. Sin embargo, se ha sobrentendido esta forma y se ha caído en el abuso, ya sea desde extender el número de minutos que se dedica a la barra de publicidad dentro de los programas, ya que Televisa no ha respetado el artículo 72A de la Ley de Radio y Televisión de México, en la cual se establecen los tiempos para la publicidad. En la forma en que se presenta al patrocinador dentro de los propios programas (La Voz México, Porque el amor manda) se observa una forma intrusiva para el televidente.
El mercado que representa para Televisa en los Estados Unidos lo coloca como un negocio con potencial y que de alguna manera sería rentable para las empresas que tienen intereses económicos en el mercado estadunidense, el cual se inició en esta modalidad del product placement, en el 2006 con la telenovela “Hasta que el dinero nos separe” en la que la compañía automotriz Ford, fue patrocinador de esa telenovela, la cual a vez tiene una gran mercado en los Estados Unidos y con la transmisión en ese país, la dio un realce para que incrementara sus ganancias tanto en México, como en la Unión Americana.
Televisa con su filial estadunidense Univisión, representan una atractiva inversión para las compañías americanas, ya que no solo le brindan la posibilidad de ampliar su mercado tanto en México, como en los Estados Unidos, mediante el patrocinio en las telenovelas mexicanas.
UAM/C Derecho a la información 